Et spændende food court, ginsmagning eller et slag minigolf. Fremtidens shoppingcenter byder på stadig flere oplevelser, de besøgende ikke kan opnå online.
Bedst som shoppingcentrene begyndte at vende tilbage til en normal hverdag efter coronakrisen, lød startskuddet på krigen i Ukraine. Hændelserne har på hver deres måde påvirket forbrugernes handlemønstre, og tilsammen bidrager de nu til at forme fremtidens shoppingcenter.
”Verden er præget af uro, og den tilstand tror vi desværre fortsætter et godt stykke tid. Derfor opererer vi nu med, at kriser og krige er blevet det nye normal, og har taget fat i, hvordan vi arbejder under de nye betingelser,” siger Finn Sture Madsen, der er COO i Danske Shoppingcentre, som har 18 centre under sine vinger.
Fra parkering til kvittering
Et af de områder, Danske Shoppingcentre udvikler på, er at afsætte stadig flere arealer til oplevelser.
”Oplevelser med venner og familie foregår i den fysiske verden og kan ikke digitaliseres. Derfor arbejder vi på at gøre centrene bedre, lækrere og sjovere at besøge,” siger Finn Sture Madsen.
Danske Shoppingcentre har en bred palet af tiltag. Lige fra ginsmagninger, musik- og motionsevents til muligheden for at prøvekøre en elbil. I udvalgte centre er der også etableret minigolf, legeland og sportsbar, og så bliver der satset stort på et bredt udvalg af restauranter i en højere kvalitet.
”Vi sigter efter at skabe en mere oplevelsesorienteret shopping, hvor centeret i højere grad minder om en markedsplads,” siger Finn Sture Madsen, der mener, at kundeoplevelsen bør begynde, så snart bilen er parkeret.
”Oplevelsen skal vare fra parkering til kvittering. Ud over events handler det blandt andet også om, at arealerne i centrene fremstår rene og pæne, at der er indbydende lounges og legeområder og flotte scenografier og dekorationer, der skaber en wow-oplevelse på vej hen mod den enkelte butik.”
Fra centerpub til gourmet
Jens Christian Petersen, senior specialist hos COWI og ekspert i detailhandelsplanlægning og byudvikling, ser også en overordnet tendens til, at landets shoppingcentre satser på mere indbydende spisesteder frem for den klassiske centerpub. En højere madkvalitet vil bidrage til at tiltrække en stigende andel af befolkningen, vurderer han.
”Stadig flere ældre går på pension og har tid til at nyde tilværelsen. Her er der en villighed til at bruge penge på blandt andet madoplevelser,” siger han.
At give kunderne en oplevelse mener han bliver et helt nødvendigt redskab i kampen om både ældre og særligt yngre forbrugeres opmærksomhed. Den er nemlig stadig oftere rettet mod skærmen, og det går ud over turen til de fysiske butikker. Jens Christian Petersen vurderer, at op mod 25 procent af udvalgsvareforbruget går via onlineplatforme.
”Kunder fra 30 år og nedefter klarer næsten al handel online. Centrene skal derfor finde på tiltag, der gør, at de også er relevante om ti år.”
En måde at sikre sig både kundestrøm og tilhørsforhold til det enkelte center på er at afsætte kvadratmeter til behandlere inden for sundhed, skønhed og helse, lyder det fra Jens Christian Petersen.
”Fodterapeuter, læger, frisører og negleklinikker lokker kunderne til centrene, og mange vil handle efterfølgende.”
Et digitalt lag
Også mange af de fysiske butikker i centrene gør en indsats for at fremtidssikre kundestrømmen. Frem for at gøre onlinehandlen til en altoverskyggende konkurrent øger stadig flere butikker koblingen mellem netop onlinehandel og den fysiske butik.
”Den fysiske butik bliver stadig mere digital, og man udnytter de muligheder, det giver at kunne interagere med kunderne online,” siger Finn Sture og fortsætter:
”Et eksempel er digital liveshopping, hvor kunderne handler via Facebook-events, men henter varen i butikken. Stadig flere tilbyder også Click & Collect. Kunden sparer ventetiden på fragt og kan hurtigt returnere varen i butikken, hvis den ikke passer.”
Vil bryde barrieren
Men ikke kun de enkelte butikker har fået en mere digital tilgang til kunderne. Danske Shoppingcentre har for nylig lanceret en app i samarbejde med den danske techvirksomhed Zliide, der giver kunderne mulighed for at handle lokalt og digitalt enten direkte fra tøjstativet eller med få klik fra sofaen.
”Med Zliide tilbyder vores butikker en helt ny type service og tilgængelighed, hvor kunderne handler i deres lokale butikker direkte fra sofaen med hurtig levering til hoveddøren. Ambitionen er at bryde barrieren mellem online- og offlineshopping.”
Optimeret til fremtiden
Ud over appen arbejder Danske Shoppingcentre på digitale løsninger, der giver indblik i, hvor længe kunderne bliver i centrene, hvordan de bevæger sig rundt, og hvilke butikker de går forbi. Alt sammen information, de kan bruge i planlægningen af fremtidens shoppingcenter.
”Med indsigt i kundernes bevægelsesmønstre kan vi optimere placeringen af vores butikker og på den måde øge chancerne for, at de besøger dem,” siger Finn Sture Madsen.
