Netbutikker har i teorien adgang til utrolige mængder af data om kundernes adfærd, der kan sikre, at hjemmesidens udseende, søgefunktionen, betalingsmåderne og produktudvalget optimeres til glæde for både kunderne og selvfølgelig butikken.
Når vi som kunder er online og bruger sociale medier, downloader programmer, søger efter varer eller tjenester, køber ind, betaler, klikker på annoncer – ja så efterlader vi os klare digitale aftryk, der giver en klar profil af, hvem vi er, hvad vi kan lide og ikke lide. De data kan bruges til at sikre, at vi får individuelt tilpassede oplevelser i e-handlen, som passer til vores smag og behov.
Men de kan også bruges til påtrængende markedsføring og reelt opleves som en invasion af ens egen privatsfære. Vi har derfor gennem de sidste mange år set en stigende regulering – ikke mindst i EU-regi – der skal sikre kundernes kendskab til og accept af, at de lader andre bruge deres data. Og at data opbevares på en sikker måde, og at de programmer man bruger, ikke kan falde i andres hænder, fx ved datacentre udenfor EU.
De formelle krav fra GDPR-reglerne er (måske for) strikse, og bøderne er store, hvis man bevidst eller ubevidst begår fejl. Indsamling og brug af data kan føles som at finde vej i et minefelt, hvor det mindste fejltrin nærmest opleves som livstruende. Men vi kan ikke undvære data. Uden data på hjemmesidens funktionalitet, antal besøgende og salg, så opererer vi i blinde. Og data om kundernes adfærd giver os et klarere billede af, hvad vi gør godt som digitale købmænd. Det rejser derfor spørgsmålet, om hvilke data det giver mening at indsamle og bruge – og hvordan.
Data gavner både netbutik og kunder
Data gør det muligt at skabe en lige så god service digitalt som i den fysiske butik, siger Per Rasmussen, Valtech.
Som netbutik kan man ikke undgå at indsamle data, og det ville heller ikke give mening at lade være, mener Per Rasmussen, Managing Director, Commercial Strategy & Data Transformation, Valtech.
”De data, kunder afgiver, når de bevæger sig rundt i webshoppen, er den eneste kilde til information om, hvad kunden gør og oplever i en e-butik. I en fysisk butik ville vi heller ikke sende kunder ind i et lukket rum, så vi slet ikke så, hvad der skete derinde, og hvorfor nogle kom ud med varer og andre ikke gjorde.” ”Butik og kunde har en fælles interesse i, at data bliver brugt fornuftigt. Data gør det muligt at skabe en lige så god service digitalt som i den fysiske butik og er nøglen til en stærk omnichannel strategi og oplevelse for kunden. Grundlaget for god, relevant service er, at man forstår sine kunder, og den forståelse får man gennem data.”
”Men når man tracker sine kunder for at give dem en god oplevelse, skal man tænke grundigt over, hvornår man rammer et niveau for opsamling af data, som kunderne ville have svært ved at forstå. Dén overvejelse er en ny dimension i arbejdet med at drive netbutik.”
”Det handler om at være helt transparent om, hvilke data der bliver opsamlet, og hvorfor de bliver opsamlet. Så vil kunden også opfatte det som værdifuldt. Den åbenhed bliver et initiativ, som vi vil se meget mere fra ikke mindst de større webshops. Det hænger i min optik fint sammen med ambitioner for bæredygtighed og social ansvarlighed, fordi det afspejler en etisk bevidst virksomhed.”
”For at undgå fejl i håndteringen af kundedata, skal man kortlægge og forstå, hvor i ens infrastruktur, der aflejres kundedata, og hvilke samtykker der er givet til dem. Først og fremmest for at kunne fortælle kunden, hvilke data man har gemt, og så man kan slette dem, hvor man bliver bedt om det. For det andet for at kunne bruge data til at udløse den bedre kundeoplevelse.”
”Alternativet til gode førsteparts kundedata er, at det kun er Google, Facebook og andre techgiganter, der har den viden. Det vil betyde, at den pris, webbutikker fremadrettet skal betale for at få en kunderelation gennem Google mv., bare vil stige. Og man kan ikke være sikker på, at kunderne vender tilbage, for andre vil måske betale mere for dem.”
”Better safe than sorry”
En nem købsproces forudsætter indsamling og aktivering af data til gavn for kunden. Men man skal have klare governance-principper, siger Martin Stockfleth Larsen, Immeo.
Nej, man kan som butik på nettet ikke lade være med at indsamle data, siger Martin Stockfleth Larsen, Senior Manager hos Immeo:
”En digital købsoplevelse skal være så glidningsfri som muligt. Der er en grund til, at køb med et fingeraftryk og et enkelt klik med ApplePay er blevet så populært. Det handler om at gøre købsprocessen let, og det forudsætter indsamling samt aktivering af data til gavn for kunden.”
”I min optik får du mest mulig indsigt ud af disse tre typer data: identitetsdata, transaktionsdata (dvs. produkter, størrelse, farve, kombinationer, betalings- samt leveringspræference) og adfærdsdata (dvs. hvilken adfærd udviser kunden, tid brugt, indhold konsumeret, exit på tværs af digitale services).”
”Uden en stærk kundeidentificering gør du det svært at handle – og tæt på umuligt af lave målrettet relevant kommunikation. Al data bag en transaktion gemmer på langt flere indsigter, end vi tror. Disse indsigter skal bearbejdes og bruges til langsigtede initiativer, som kan styrke kundeloyaliteten og dermed ens brand. Det gøres ved at udvikle relevante services til kunden, som overstiger traditionel og kortsigtet opsalg/krydssalg.”
”Adfærdsdata bliver typisk brugt til at hale kunden i land via ’Køb nu’-retargeting reklamer og trigger mails. Det at arbejde med adfærdsdata er for mig et spørgsmål om at optimere kundeoplevelsen. Det gør os i stand til at stille relevante spørgsmål såsom: Hvorfor falder kunden fra? Udstiller vi relevant produktinformation? Er vores vare for dyre?”
”For at undgå fejl er det vigtigt, at du som virksomhed har styr på alle din kundedata og alle samtykker. Her kan jeg anbefale at bruge en Consent Management- eller Customer Data-platform til at håndtere data- og samtykkeerklæringer på tværs af kanaler og kommunikation.”
”Der sker rigtig meget inden for data privacy. Vi kender GDPR fra Europa, men vi har tilsvarende CCPA i USA. Du er nødt til at have klare governance-principper, herunder ejerskab for håndtering og opbevaring af kundedata. Mit motto er: ’Better safe than sorry’.”
Aktivering af data er et kæmpe kommercielt aktiv
Det er en trussel mod fremtidig kommerciel vækst og udvikling, hvis ikke man fokuserer på både udnyttelse og sikring af data, siger Kasper Ebsen, KYNETIC.
Principielt kan en butik på nettet godt undlade at indsamle data, men det vil gøre det stort set umuligt at give forbrugeren en ordentlig brugeroplevelse, en hurtig og præcis kundeservice og en relevant markedsføring, der ikke er anmassende, forklarer Kasper Ebsen, medstifter og partner i KYNETIC. ”Det er nok en af de vigtigste pointer i debatten, som mange glemmer, når de proklamerer, at dataindsamlingen er et kæmpe problem. Ja, vi skal have spilleregler og højere sikkerhedsstander for indsamling og behandling, men grundlæggende vil en digital verden uden dataindsamling havde nogle ret uhensigtsmæssige konsekvenser for forbrugeren.”
”Transaktionsdata, adfærdsdata og attributionsdata kigger vi meget på for tiden i KYNETIC. Vi ved fra både egne undersøgelser og data samt internationale studier, at en kombination af at bruge adfærdsdata og adfærdspsykologien og nedbryde siloerne mellem marketingkanalerne er nøglen til, at virksomheder får et højere afkast af deres marketing budget. Derfor skal de tre førnævnte datatyper aktiveres.” ”Disse data er relevante, fordi de i dag kan give den brugeroplevelse, service og ikke mindst marketingindsats, som er bedst og mest relevant for kunden og derfor også giver bedst afkast på længere sigt for e-handelsvirksomhederne. Der vil altid være brodne kar, men langt de fleste har gode intentioner, og arbejder man forefront med data, kan man skabe en langt bedre marketingstrategi både for kunderne og for virksomheden.”
”Det er vigtigt at gå dybt i det for at undgå fejl. For eksempel er mange cookie-løsninger ikke implementeret korrekt, så det er en falsk tryghed. Modsat oplever vi virksomheder, der udviser ekstrem forsigtighed, som hæmmer dem i at skabe en stærk kundeoplevelse og marketingindsats. Virksomheder bør spørge sig selv: Hvad ønsker vi at bruge data til? Hvordan indsamler vi dem lovligt? Og hvordan aktiverer vi dem?”
”Sikkerheden omkring opbevaring og adgang er nok ét af de områder, der for alvor trænger til opstramning. Mange har ikke egentlige data-sikkerhedsprocedurer, og der bruges et hav af systemer og værktøjer uden redundans, hvor data flyder på kryds og tværs. Men man bør efter min mening vende det lidt på hovedet. Centralisering og aktivering af data er en forretning i forretningen og et kæmpe kommercielt aktiv. Det er en trussel mod fremtidig kommerciel vækst og udvikling, hvis ikke man fokuserer på det.”
Ud fra data kan vi skabe en personaliseret oplevelse
Opsamlet data alene er værdiløs. Data skal aktiveres og bruges i kundedialogen for at skabe en god købsoplevelse, siger Steven Mountfield, Vertica.
”Man kan som webbutik ikke undgå at indsamle data. Når kunder lægger en ordre, tilmelder sig nyhedsbreve eller ”liker” et opslag på sociale medier, genereres data. Nogle data lagres i virksomhedens systemer og andre på platforme som Facebook. For mig handler det ikke om, hvorvidt man skal indsamle data eller ej, men om hvor meget man indsamler. Vi må tro på, at når kunden besøger en webbutik, så er det med interesse for produkterne og et muligt køb. Og ud fra data kan vi skabe en personaliseret oplevelse,” siger Steven Mountfield, Digital Business Developer hos Vertica.
”Ud over at man skal følge lovgivningen ved at indhente tilladelser i forhold til cookies mm., så mener jeg ikke, at der er data, som man absolut skal indsamle. Det hele afhænger af forretningens mål for kundeoplevelsen samt teknisk formåen. Hvis man ønsker at forstå, hvor kunden er i kunderejsen, hvilke overvejelser hun står med osv., bliver man nødt til at indgå en dialog med kunden – og her udveksles data.”
”Det er som at købe en sofa i en fysisk butik, hvor man deler man viden om sig selv. Hvor stort er rummet, sofaen skal stå i? Er der små børn, som bruger den? Kæledyr? Den viden bruger ekspedienten til at finde en sofa, som i størrelse og materiale matcher behovet. Det gælder også i onlinehandel.”
”Opsamlet data alene er værdiløs. Data skal aktiveres og bruges i kundedialogen for at skabe en god købsoplevelse. En Customer Data Platform (CDP), der samler kundedata fra forskellige kanaler i ét system, kan aktiveres i mødet med kunderne på tværs af kanaler.”
”En CDP giver mulighed for at håndtere kundedata og bruge den til analyser, som kan anvendes i kanaler som Google Ads, Facebook og mail. En CDP gør det derfor muligt at styre, hvilke dele af data, der må deles på tværs af systemer. Det kan give webbutikken et godt overblik over al data, som indsamles. Alle kundens data kan nemt slettes igen, hvis en sådan forespørgsel kommer. CDP kan ligeledes fremhæves som et værktøj til sikkerhedsprocedurer og forsvarlig lagring af data.”
