En omfattende rebranding skal bringe markedslederen inden for ejendomsadministration ind i nutiden. Medarbejderne opfattede virksomheden som lidt støvet, viste et analysearbejde tidligere på året. Der skal fokus på resultater og målsætninger – også selv om det i nogle tilfælde måtte betyde et farvel til kunder.
Det er ikke uhørt, at selskaber, som er størst i deres markeder, frivilligt afgiver førstepladsen, og fokuserer mere på opgaver end på størrelse. Det har f.eks. A.P. Møller – Mærsk gjort på containerfragtmarkedet. Men det var alligevel et klart og opsigtsvækkende signal, DEAS sendte til sine medarbejdere under et arrangement sidste fredag: ”Vi vil ikke være de største, men de bedste,” fastslås det i en kort film, som blev vist for medarbejderne.
Det specielle er, at DEAS i dag ikke bare er størst, men klart størst, i sin branche. I 2020 var omsætningen 599 mio. kr., mens Newsecs omsætning var 412 mio. kr. DEAS var altså 45 pct. større end ærkerivalen. Selskabet er ikke lige ved at blive overhalet alligevel, sådan som Mærsk var det. Det er Rikke Lykke, der overtog CEO-posten for et lille års tid siden, der står i spidsen for kursændringen. Hun er helt på det rene med, at sådan en udmelding forpligter. Skulle DEAS i de kommende år blive overhalet, vil det ikke være nogen katastrofe. Verden vil gå videre. At tænke sådan vil være en stor kulturel ændring for de medarbejdere, der har været i selskabet i mange år, fastslår Rikke Lykke.
Bedre bundlinjer
”I DEAS har der været en selvforståelse af, at vi skal være størst for enhver pris. Dermed har man skabt nogle arbejdsgange, der på nogle punker måske er gået ud over den umage, vi kunne gøre ting med. Nu skal vi have mere fokus på resultatet end på processen. Vi vil selvfølgelig stadig gerne være størst, men det er ikke længere succeskriteriet, og i første omgang kan der være kunder, vi er nødt til at tage afsked med, f.eks. fordi vi ikke har fået afstemt forventningerne til samarbejdet,” siger Rikke Lykke.
Gennem en årrække i 10’erne havde DEAS netop problemer med at tjene penge. Når alle omkostninger og skatten var betalt, var der kun omkring 5 pct. af omsætningen tilbage på bundlinjen. Fra og med 2019 har det set bedre ud, så overskuddet nu er ca. 10 pct. om året. Men Rikke Lykkes analyse har været, at der ikke var tid til at hvile på laurbærene. Ny teknologi er på vej frem i ejendomsbranchen, og i Rikke Lykkes første år som topchef har hun bl.a. stået for opkøb af eller samarbejder med flere unge virksomheder med fokus på digitale løsninger i ejendomsbranchen.
Ny identitet
Men en undersøgelse blandt medarbejderne viste, at der også var behov for forandringer i andre dimensioner, hvis DEAS fortsat skal stå stærkt i markedet.
”Vi startede undersøgelsen op ved årsskiftet. DEAS-brandet stod lidt i stampe, og vi ville gerne vide, hvordan medarbejderne så på det. Det mundede ud i nogle fokusgrupper, der påpegede positive aspekter ved DEAS, men som også fandt en del kritikpunkter. Det blev bl.a. sagt, at vi meget arbejder i siloer, at virksomheden er lidt støvet og gammel, og at vi trænger til at styrke vores selvforståelse. I forlængelse af det begyndte en proces, hvor vi diskuterede, hvilken identitet vi har, og hvilken identitet vi gerne vil have,” siger Rikke Lykke.
En del af den nye identitet skal være, at DEAS er en grøn virksomhed. Den vej har man for så vidt for længst betrådt, som så mange andre også har gjort det. Men i en rebrandring, der bl.a. omfatter en justering af det kendte logo, er man bevidst gået uden om at anvende den grønne farve – bl.a. fordi så mange andre virksomheder er begyndt at anvende den.
Rund og skarp
I stedet er anvendt pink og lilla farver. Det skal signalere mod, bl.a. til at skille sig ud. Farven magneta symboliserer samtidig omsorg. Der ligger også et budskab i, at man går over til at bruger runde former i bogstaverne i logoet. Som kontrast indeholder logoet også en skarp vinkel, der skal signalere, at man fortsat vil være skarp på de konkrete opgaver, man udfører.
Det hele skulle gerne appellere til de unge generationer, der er på vej. Man skal være synlig for ejendommenes brugere i dag, men også for fremtidens brugere. DEAS har bl.a. kig på den allerseneste generation, der har fået et navn – generation Alpha, som man er med i, hvis man er født i 2010 eller senere. Endnu er de naturligvis meget unge, men begynder snart at have en holdning til de ejendomme, de bor i, går i skole i, handler i og så videre.
”I vores drømmescenarie vil dem fra generation Z (født 1995-2009, red.) og Alpha aktivt træffe et valg om, at de gerne vil bo i en DEAS-bygning, fordi den understøtter deres digitale behov. Vi ønsker at skabe moderne hjem, som unge føler sig hjemme i. Den måde, man bygger huse på, er jo ikke forfærdeligt meget anderledes end, hvordan gjorde i det gamle Egypten. Med den nye teknologi er det tid til at gentænke både bolig- og erhvervsspace,” siger Rikke Lykke.
Vekselvirkning mellem stakeholdere
DEAS er dog begrænset af, at det ikke er egne ejendomme, man administrerer. Man må naturligvis respektere de ønsker, som de direkte kunder – ejendommenes ejere – har. Men i virkelighedens verden er der tale om en vekselvirkning mellem de forskellige stakeholdere. Og den løbende dialog med ikke bare dem, man administrerer ejendomme for, men også andre ejere af ejendomme, skal endnu mere i fokus i det nye DEAS.
”Traditionelt har vi været store på ejendomsadministration, og det er stadig et vigtigt ben for os. Men vi ønsker i højere grad at bevæge os hen mod at være rådgivere. Vi har ekstremt mange data og meget viden fra vores stakeholdere. Konkret vil vi f.eks. tilbyde rådgivning om den grønne omstilling,” siger Rikke Lykke
Hun nævner i den forbindelse EU’s nye taksonomi, der konkretiserer, hvad klimamæssig bæredygtighed vil sige. Det er noget, som i mange ejendomsselskaber volder hovedbrud – hvordan man bedst og billigst får sine ejendomme sat i en stand, så de tæller som grønne aktiver.
