Agendaen for seriøse webshops kan lige nu skæres ind til ”AI first”. Hvordan kan e-commerce aktører udnytte algoritmer og machine learning til at få mere ud af deres digitale marketing budgetter og dermed opnå højere salg? Det AI-baserede bureau KYNETIC har svaret.
Vi står i den tredje digitale bølge, hvor der er et kæmpe potentiale for ecommerce-forretninger i at forstå og udnytte deres data i højere grad – især i marketingsammenhæng. Eller som Kasper Ebsen, medstifter af og partner i performance marketing-huset KYNETIC, formulerer det:
”Først kom computeren, så kom internettet, og nu AI. For 5-10 år tilbage stod ”mobile first” højt på agendaen, og nu oplever de fleste seriøste ecommerces at +50 procent af ehandelssalget kommer fra mobile enheder. I dag bør agendaen være ”AI first”. Med andre ord strategisk og taktisk brug af kunstig intelligens til bedre brugeroplevelser og bedre digital markedsføring. Resultatet er højere salg, højere rentabilitet og en mere sund og langsigtet vækst”
Udnyt mulighederne i AI
Ifølge Kasper Ebsen hersker der stadig en udpræget umodenhed i markedet for egentlig data- og AI-drevet marketing, og mange kører trygt på autopilot i stedet for proaktivt at gå et spadestik dybere og udnytte de muligheder AI og machine learning giver.
”Det handler ikke om at bygge en magisk robot, der pludselig gør at ens marketing-strategi kører på autopilot. Det handler mere om at gå dybt, som ehandelsvirksomhed, i hvad der reelt er præmissen for et vindende digital marketing setup i dag og i fremtiden.
Store dele af en effektiv marketingstrategi i dag handler reelt om kombination af adfærdspyskologi, målrettet storrytelling og kontekstuel markedsføring. Og bag det er der data – massevis af data. Og de data kan bruges vha. machine learning og automatisering, til at arbejde smartere og gøre noget mere intelligent over for de kunder, man taler med eller gerne vil tale med. Ved at aktivere dem strategisk og taktisk, er der et stort kommercielt potentiale i at være AI-drevet i sin e-commerce- og marketing-strategi, men det kræver at mulighederne udnyttes. Mange synes stadig, at det lyder stort og forkromet, men infrastrukturen er der allerede og teknologierne er implicit til stede i langt de største dele af digital-marketing kanalerne i dag, så det er mere et krav, hvis man vil vinde sin branche. Udbyttet ved at arbejde systematisk med intelligens og data er typisk, at du fjerner støj, skaber dybere indsigt og kommunikere bedre til kunderne. Dermed bruger du dit marketingbudget bedre og får et højere afkast, kombineret med en bedre kundeoplevelse. Downsiden er at det kræver en dybere grundighed og et andet mindset” siger Kasper Ebsen.
En anderledes tilgang, har skabt brancheførende resultater
KYNETIC er specialister i Digital marketing strategier og arbejder med Google, Facebook, email-marketing og alle de andre kanaler, der er vigtige for en seriøs webshop at mestre. Sat på spidsen er valg af en specifik kanal mindre vigtigt end kernen i den hjælp, KYNETIC yder sine kunder. Og kernen er digital markedsføring accelereret af AI.
”Vi har bygget vores egne værktøjer, teknologier og frameworks, vi sætter i spil sammen med vores kunder, når vi skal hjælpe dem til at få mere ud deres marketingkanaler. Vores frameworks er opskrifter på hvordan man bedst arbejder med digital marketing og e-commerce på tværs af kanaler, og i alle frameworks er AI og automatisering tænkt ind i hjertet. Det er det alene fordi, vi kan se det har en kæmpe effekt på resultaterne både på den korte og lange bane.”
Det så anderledes ud, da Kasper Ebsen begyndte at arbejde med digital marketing for snart 15 år siden. Dengang og i årene op til AI’s gennembrud, var forsigtige tests i højsædet.
”Hvis man skulle investere penge i eksempelvis et nyt tiltag eller digital kam, begyndte man med et lille beløb for at teste effekten, og så skruede man langsomt op, mens man testede. I dag er det typisk den forkerte strategi. De store slag skal slås på platforme som Google og Facebook mv. og de har investeret massivt i algoritmer bygget på machine learning-kerner, til at nå ud til brugerne mere effektivt og mere relevant. De algoritmer skal have data i en vis mængde, format og struktur inden for en vis tid. Det vil sige at datamængden og strategien herfor, er nødvendig for at udnytte algoritmerne mest effektivt. Det er reelt setuppet omkring det, og så en kombination af den rette kommunikation i den rette kontekst, der er cocktailen, der skaber fremtidens bedste digital marketing setups.”
Lad algoritmen lære af dine data
Med andre ord: hvis du i dag investerer langsomt, er algoritmerne længe om at komme derhen, hvor de kan konkludere noget effektivt og afkastet bliver derfor mindre. I dag vender kurven altså den anden vej.
”I virkeligheden bør man investere lidt tungere i begyndelsen af sin tests og kampagner, for at få flere data ind og accelerere læringen i algoritmen og deraf effektiviteten. På et tidspunkt når vi punktet vi kalder bend the curve. Her kan du skrue lidt ned igen, for så begynder algoritmen for alvor at være effektiv. Du skal altså starte med at give algoritmen mulighed for at lære af dine data, og det er ikke bare at trykke på en knap. Jo, du kan, som alle har mulighed for, bare trykke på en knap, for alle platforme er jo tilgængelige for alle. For eksempel kan du nemt lave en annonce på Facebook, og så vil du principielt være bruger af AI. Men den store gevinst for seriøse spillere består i at tage stilling og bygge en struktur op, hvor du strategisk og taktisk effektiviserer din brug af AI, både i kanaler som Facebook og Google, men også alle steder hvor du selv ejer data. Og det er der ikke mange, der har formået at gøre endnu, kan vi se på de setups vi tager over på.”
Effekt på top- og bundlinje
Hvordan skal ehandelsvirksomheder arbejder med algoritmerne og deres data? ”Svaret er, at alle de data, der fortæller om kundens skridt på vej mod et køb og deres adfærd undervejs, er relevante. Det kan så omsættes til en strategi, man skal dedikere sig til hele vejen og reelt styre sine budgetter efter.” KYNETIC er ikke tvivl om at netop kombinationen af data og AI, er noget som international er ved at ændre ecommerce-spacet for altid.
”Det er fuldstændig evident, at det er den måde, at kanalerne har udviklet sig på og en række af de førende ecommerce virksomheder internationalt arbejder i dag med data science og AI, som aldrig før. Personalisering har vi snakket om i mange år, men det handler også om de mere brede budskaber, som man gerne vil have frem i den rigtige kontekst. Det hele hænger sammen. Det gode produkt, det gode salg, det gode købmandskab og den gode kommunikation skal være en del af det. Vi kan tydeligt se, at et set-up med en AI-baseret e-commerce og digital marketing strategi, typisk har en væsentlig større effekt på top- og bundlinje, end ikke at gøre det. Det har vi masser af cases på. Men præmisserne skal forstås og dybden skal anerkendes. Det skal ikke nødvendigvis ende ud i én til én kommunikation på tværs af alt. Det handler om, hvor dybt man går ned i data, og hvordan man arbejder med den intelligens, der er i kanalerne,” siger Kasper Ebsen.
Nedbryd siloerne i kunderejsen
Når KYNETIC hjælper e-commerce virksomheder med deres digital marketing indsatser, sker det med deres in-house udviklede frameworks og værktøjer i kombination med de nyeste indsigter fra adfærdspsykologien.
”En præmis vi altid arbejder med, er at man er nødt til at nedbryde de klassiske kanalsiloer, hvor man skelner mellem kanalerne; sociale medier, Google, e-mails og webshoppen osv. Udbyttet er, at kunderne får en mere sammenhængende kommunikationsvej. Forstår vi adfærden igennem data, handler det i sidste ende om den måde, vi kommunikerer på, og så har vi reelt muligheden for at nedbryde kanalsiloerne, som hæmmer resultaterne. Har kunden lige købt et produkt, skal kunden ikke tilbydes det igen umiddelbart efter. Gang det op i hele kunderejsen, og effekten er alene der. Vi har flere eksempler på kunder, der har haft svært ved at navigere i kanalsiloerne. Eksempelvis får de rapporter fra deres Facebook-bureau om at 60% salg kommer fra Facebook og deres Google-Bureau siger 60% salg kommer derfra, men det kan i sagens natur ikke lade sig gøre. Så hiv plasteret af og få integreret effektmåling og eksekveringen, med øjne på det samlede salg, så er der ofte en gevinst at hente”
AI er ikke bare data, men følelser på formel
Noget mange misser, er at AI også er et vigtigt værktøj i forhold til brand-udvikling og markedserobring. For at erobre nye markedsandele, skal du forstå forbrugerne. Hvordan opfører de sig, hvad trigger dem og hvad gør dine konkurrenter for at fange dem?
”Vi hjælper vores kunder med at ramme deres kunder på en måde, der er mere struktureret, end den er tilfældig. Derfor arbejder vi ret meget med centralisering af data, hvor vi samler kundeinformationer og adfærdsdata på tværs af kanaler ét sted. Du skal forstå dine kunder og koble den viden sammen med den rigtige kommunikation. Når du har data, kan du koble automatisering på, som i kraft af machine learning bedre kan mobilisere nogle bestemte segmenter eller målgrupper, og så kan du tilpasse kommunikationen derefter. Hvis kunden ikke har været hos dig før, er det relevant med noget storytelling og kommunikation om fordelene ved at handle hos dig. Er det en tidligere kunde, kan man være mere direkte på salgskommunikationen. Når du forstår alt det, kan du sætte eksekveringen af din marketing under kunderejsen meget mere på formel og essensen er at være relevant så ofte som muligt.”
Glem ikke håndværket
KYNETIC arbejder med en række af de e-commerce virksomheder, der gerne vil vinde eller udfordre deres respektive brancher – både ind- og -udland.
”Hvis du vil være blandt de 5 bedste i dit game, kræver det, at du har mere styr på, hvad du kommunikerer hvornår i din digital marketing strategi. Dine budskaber skal være stærke og de skal distribueres effektivt. Med andre ord, skal dit digitale marketinghåndværk være i verdensklasse. At være en vindende ehandelsvirksomhed kræver udover en stærk shop, logistik, kundeservice og de rette produkter, også en hurtig skalerende digital marketing strategi, der skaber en stærk sammenhæng mellem brand-relaterede marketing og performance marketing. Gappet skal lukkes og data og intelligens er nøglen til at lykkedes med det. Det er vi overbeviste om vil være dén enkeltestående vigtigste strategiske must win battle de næste mange år og vi kan dagligt se hvilken effekt det har på de kunder vi arbejder med.
