Elgiganten performer bedre digitalt end sine konkurrenter, men er heller ikke kommet sovende til sin topplacering. Efter en omfattende kundeundersøgelse og en kæmpeinvestering i et nyt system, der samler salg, kundepleje, logistik og onlineaktiviteter i realtid, har Elgiganten taget et stort skridt i ambitionen om at skabe den perfekte kundeoplevelse. Samtidig skruer Elgiganten op for sin kommunikation af bæredygtighed.
De færreste bliver nok overraskede over at læse, at Elgiganten har den mest effektive salgsmaskine i den danske elektronikbranche. Det blev senest slået fast i en ny Q-Faktor-analyse lavet af UserGap for Markedsføring. Elgiganten topper på parametre som brugervenlighed, reach på sociale medier og search på Google. For Elgiganten selv er topplaceringen ingen selvfølge, men resultatet af hårdt arbejde på mange fronter – en lang, intensiv rejse, der nu har varet en håndfuld år og fortsætter for uformindsket styrke de kommende år.
Årsagerne er mange, men skal marketingchef i Elgiganten Jimmi Frederiksen fremhæve ét initiativ med særlig stor betydning for, hvor Elgiganten står i dag, er det integrationen af salg, kundepleje, logistik og onlineaktiviteter, der tilsammen skal sikre en sømløs og tilfredsstillende kundeoplevelse 360 grader rundt.
100 procent live
”I 2019 besluttede vi at lave ét samlet system for alle kanaler for at give en perfekt kundeoplevelse – en investering på over 500 millioner kroner i Danmark, Norge, Sverige og Finland. Det var ikke mindst et opgør med den situation, kunder kunne komme i tidligere, hvor vi havde flere systemer, der ikke talte godt nok sammen, så en vare, der ifølge hjemmesiden var på lager, ikke var tilgængelig alligevel, når kunden mødte op i varehuset,” siger Jimmi Frederiksen.
I dag kører Elgigantens system 100 procent live, og det meste ligger i skyen hos Microsoft Azure som en skalérbar løsning, der efter behov kan håndtere mange kunder, så Elgigantens system for eksempel er uberørt af det store årlige pres i forbindelse med Black Friday.
”Det sidste, vi manglede på den rejse, var lanceringen i september af den nye hjemmeside, som vi nu skal videreudvikle de kommende år. Vi er ikke verdensmestre endnu. Det er en lang rejse, og alle de ambitioner og integrationer rummer udfordringer. Men vi er godt på vej. Da jeg selv startede i Elgiganten for 25 år siden, tror jeg, vi havde omkring 40 systemer, vi arbejdede i. Nu er der fem systemer i hele koncernen.”
En UX-bibel fuld af initiativer
Før integrationen af de kundevendte systemer foretog Elgiganten en omfattende kundeundersøgelse. 4.500 kunder blev spurgt til råds for at mappe og forbedre den customer journey experience, som Elgiganten tilbød.
”Hvordan så de Elgiganten, og hvad manglede de, når de stod ude i vores varehuse? Resultatet blev en næsten 400 sider lang customer experience-bibel fuld af initiativer, vi skal arbejde med de kommende år. Den er udgangspunktet for alt, vi gør,” siger Jimmi Frederiksen.
Levering i fokus
Som stor e-commerce aktør bed Elgiganten hurtigt mærke i, hvor højt kunder vægter information om levering af de produkter, de bestiller.
”Det var et af de største ønsker for vores kunder. Over 50 procent af kunderne svarede, at de savner en opdatering på, hvor deres produkt befinder sig, og hvornår det bliver leveret. Og det behov har de, lige fra det øjeblik hvor de foretager en betaling på hjemmesiden. Og hvis de er forhindrede i at være hjemme, ønsker de mulighed for at rykke leveringen. Alle de muligheder er nu integreret i den nye platform.”
I løbet af det fysiske besøg i varehuset skærper kunderne også kravene, viste kundeundersøgelsen. Blandt andet mente 55 procent af kunderne, at kun 2-5 minutters ventetid på at blive ekspederet er acceptabel. Det kan mobiltelefonen være med til at løse.
”Vi arbejder på at integrere kundernes egen mobiltelefon i kunderejsen. Vi ser blandt andet ind i, at kunden via sin mobiltelefon kan trække et nummer straks ved ankomsten og herefter bruge tiden på at ’ose’. Når det så bliver kundens tur, kan vores medarbejder henvende sig til ham eller hende – måske endda ved fornavn. Og hvem ved, måske vores medarbejdere også på et tidspunkt får mulighed for at se information om, hvilke produkter kunden allerede har kigget på. Det vil gøre ekspeditionen endnu mere personlig. Samtidig vil vi også gerne udfordre kunderne lidt: hvem siger for eksempel, at der skal være en kasse i Elgiganten om tre år? I dag kan vi med vores system allerede håndtere en kunde direkte fra mobiltelefonen – både bestilling og betaling. Men vi vil fortsat være at finde i varehusene. Vi både tror på og kan mærke, at vores kunder efterspørger personlig rådgivning, når det nyeste TV skal findes, eller det mest energibesparende produkt købes. Derfor vil vi også i fremtiden lægge stor vægt på den personlige betjening.”
Ny teknologi flytter oplevelsen
Ny teknologi flytter også kundeoplevelsen, når det gælder indsamling af information for at kvalificere et køb.
”Et af de mest almindelige spørgsmål fra kunderne i varehusene er: Hvad er forskellen på den og den? Derfor kan kunder allerede i dag scanne prislapper og i kraft af NFC-chips sammenligne produkter direkte på telefonen. De kan også vælge mellem forskellig nyheder og historier, når de kigger på et nyt tv.”
Elgiganten bruger også allerede Augmented Reality til at hjælpe kunderne med at vælge det rette tv. Når de er på elgiganten.dk med deres mobil, kan de trykke på et AR-ikon og placere et tv, de overvejer, på væggen derhjemme.
Farvel til den trykte avis
Elgigantens styrkelse af sin digitale salgsmaskine er sket samtidig med, at virksomheden i 2019 afskaffede den ugentlige, husstandsomdelte avis, der var mange kunders indgang til Elgiganten. Og det er ikke noget, man bare lige gør, forklarer Jimmi Frederiksen.
”Vi brugte simpelthen to år på at mappe alle de større byer, hvor vi havde varehuse, for at finde ud af, i hvilken grad deres kunder var analogt og digitalt orienterede, og for at undersøge, hvordan vi fremadrettet kunne drive deres salg mere digitalt og mindre analogt. Først da begyndte vi at tage beslutninger. Det har været en lang proces, men den har betydet, at vi har fået mere salg ud af det, selv om vi har fjernet den fysiske avis.”
Med nedlæggelsen af den ugentlige avis har Elgiganten reduceret sin udgift til markedsføring på print fra 55 til 6 millioner kroner. Elgiganten kører med mellemrum stadig helside-annoncer i lokale og nationale medier, og avisen med tilbud lever videre i ren digital form på elgiganten.dk. Her bliver den besøgt af mellem 40 og 60 procent af kunderne, for avislayout kan noget særligt, når det gælder nyheder og det af skabe en kundeoplevelse, som ikke alene fokuserer på produkt eller pris.
”I det hele taget vil vi lægge stor vægt på vores indhold på den nye hjemmeside. Vi har meget mere at fortælle om os selv end produktpriser alene. Vi er der ikke endnu, men tanken er, at vi skal til at fortælle mere om vores arbejde med bæredygtighed og bruge siden til at tiltrække nye medarbejdere via elevkampagner og historier omkring Elgiganten som en attraktiv arbejdsplads for alle – både unge og erfarne, kvinder og mænd. Vi arbejder struktureret med 12 forskellige kundegrupper, så både produkter og den storytelling, der møder kunden på elgiganten.dk, er personaliseret.”
En hårfin balance
Afskaffelsen af den ugentlige fysiske avis skåner også miljøet og naturen. Eller som Jimmi Frederiksen siger:
”Vi udsendte 52 millioner aviser hvert år. Det er meget papir.”
Ifølge marketingchefen har Elgiganten ikke været de bedste til at fortælle omverdenen om sine initiativer inden for bæredygtighed, og det er et parameter, hvor Elgigantens UX stadig ligger bagefter konkurrenterne, viste Q-Faktor-analysen.
”Det er en hårfin balance, hvordan og hvornår man fortæller om sit arbejde med bæredygtighed. Men vi kan mærke og se, at vores kunder i stigende grad spørger ind til grønne produkter, miljø og klima – og så er det jo godt, at vi kan hjælpe dem på vej. For bæredygtighed er noget, vi har arbejdet med i 10 år.”
Bæredygtig rådgivning og forlænget levetid på produkter
Elgiganten har mange initiativer at dele med sine kunder. Gennem et samarbejde med Ecovadis, som måler på producenters arbejde med miljø, ansvar og bæredygtigt indkøb, kan kunder på Elgigantens hjemmeside se, hvor ”grønne” en lang række produkter og brands er. Noget der vil blive suppleret med træning af Elgigantens egne medarbejdere, så de kan rådgive kunder i at vælge mere bæredygtigt.
Med Elcare – et univers med mere end fire millioner reservedele – har kunder tillige mulighed for at forlænge deres produkters levetid ved simpel udskiftning af dele til hjemmets vaskemaskine eller TV. Flere og flere reservedele kommer løbende til, for kunders og myndigheders fokus på muligheden for reparation vokser i disse år.
Elgiganten indsamler også elektronikskrot til genanvendelse, så de efterhånden sparsomme ressourcer kan genanvendes og blive til nye produkter. Alene i 2020 indsamlede koncernen 30.000 tons udtjent elektronik. Samme år fik knap 200.000 produkter nyt liv gennem Elgiganten Outlet. En service, hvor bl.a. returvarer og udstillingsmodeller nulstilles og tjekkes, før de sælges og kommer ud i nye hjem.
Vi skal prikke til hinanden
Som et brandhouse, der sælger andre brands, er det begrænset, hvor stor direkte indflydelse Elgiganten kan få på producenters CO2-aftryk og valg af komponenter. Men der er alligevel knapper at trykke på – ikke mindst i kraft af kommunikationen og samarbejdet med kunderne, som i sidste ende vil påvirke producenterne.
”Vi har et overordnet mål om at have et grønt produkt i hver kategori, og vi ønsker på sigt at indsamle lige så mange produkter til genbrug og genanvendelse, som vi sælger. Men vi erkender samtidig, at vi ikke kan udføre den grønne omstilling i elektronikbranchen alene. For at lykkes har vi brug for både kunder og producenter. Vi skal prikke til hinanden på en positiv måde.”
