De brands, som omfavner potentialet i Composable Commerce, vil være bedre i stand til at eksekvere commerce og differentieringsstrategier og vil på få år lægge konkurrenterne bag sig, forudser det globale digitale bureau Valtech.
Covid-19 har accelereret de fleste virksomheders behov for en mere agil og fleksibel digital infrastruktur, ikke mindst for de brands, der nu er blevet mere eller mindre velvilligt tvunget ind på direct to consumer (DTC) territoriet. Eksempelvis er mange brands med hurtigt omsættelige forbrugsvarer, også kaldet CPG’er (producenter af Consumer Packaged Goods) ved at gentænke og i praksis revolutionere deres kontakt til forbrugeren, og det sætter særlige krav til den digitale infrastruktur.
”Hidtil har forbrugere købt produkter fra Heinz, Arla og Snickers gennem de fysiske og digitale retail-kanaler, som forbrugerne benytter til daglig. CPG’er har ikke nogen direkte relation til deres forbrugere. Der er altid en tredjepart mellem dem selv og den forbruger, de gerne vil appellere til. Men specielt under covid-19 har mange CPG’er igangsat og accelereret nye DTC strategier, så de interagerer og handler direkte med forbrugeren uden at gå på kompromis med differentiering, brandfortælling eller forbrugerindsigter, som ofte er besværliggjort med de traditionelle mellemled og kanaler,” siger Casper Rasmussen, Group SVP of Technology i det globale digitale bureau Valtech.
Midlet, der kan understøtte denne nye virkelighed for virksomhederne, er den digitale strategi Composable Commerce (CC), som vil sige, at virksomheden i sin kerne er digitalt rustet til agilt, fleksibelt og efter behov at plukke de mest velegnede digitale komponenter og sætte dem sammen, så de understøtter forretningen optimalt i et ethvert givent møde med markedet og kunderne.
Meget mere forbruger-centreret
Casper Rasmussen sammenligner Composable Commerce med en stor samling legoklodser, som hver især repræsenterer en digital evne, og som virksomheden kan sætte sammen på forskellige måder. Virksomheden kan dermed udvælge de klodser, den ønsker at bruge til at bygge netop den type digitale løsning, der er brug for i en bestemt kanal, hvor kunder interagerer med brandet. Derfor ser han også CC som svaret på de udfordringer, der både hidtil og fremadrettet kan være en udfordring for CPG’er:
”CPG’er har hidtil stået svagt inden for DTC, men nu giver Composable Commerce dem mulighed for at eksekvere på alle forbrugernes adfærdsændringer og interagere med dem på nye måder, der er værdiskabende for begge parter. CPG’ers forretning bliver meget mere forbruger-centreret, end den er i dag.”
Behov for omstillingsparathed
I mødet mellem strategi og virkelighed understøtter CC dermed den omstillingsparathed, virksomhederne uundgåeligt må inkorporere og agere fra:
”I forbindelse med eksekvering af DTC-strategier og deres stræben efter den gode og meningsfulde interaktion med forbrugeren indser CPG’er hurtigt, at der er behov for en hurtig omstillingsparathed for at følge med ændringerne i forbrugernes adfærd og præferencer. Her taler vi ikke kvartalsvist eller årligt, som hidtil set, vi taler dagligt og konstant med de nye generationer, de talrige medier og den mere digital-native konkurrence. Med CC kan du ramme markedet hurtigere og være meget mere relevant, fleksibel og reaktiv i den måde, du gør forretning digitalt.”
Alle touch points bliver integreret
Med CC kan virksomheder således orkestrere et spænd af forskellige strategier, nogle i egne kanaler, andre gennem tredjepart eller hos partnere i forbindelse med events, sponsorater mv.
”Alle disse fysiske og digitale touch points bliver 100 procent integreret og orkestreret, fordi de ikke styres af en individuel teknologi ude i de enkelte kanaler, men centralt af en digital kerne, som virksomheden beskytter, udvikler og styrker på linje med sine andre assets, såsom logistik, medarbejder kompetencer, patenter mv.”
Derfor er CC velegnet til differentiering og kanaloptimering
Ifølge Casper Rasmussen er differentiering på kundeoplevelse en vigtig del af DTC-strategien, og er særligt velegnet for CPG’er, fordi konkurrencen er hård og mulighederne for produktdifferentiering er meget lille i de respektive varekategorier på hylderne i supermarkedet.
”Der skal være en brand differentiering, før vi forbrugere vil have præference for at købe en bestemt vare. Derfor er differentieringsstrategier i forhold til eksempelvis loyalitet, bekvemmelighed og digitale kundeoplevelser nødvendige. Arla’s lancering af Karolines Køkken, tilbage i 1970’erne, med opskrifter og inspiration var en differentieringsstrategi, som intet havde med produktkvaliteter at gøre. Det var utroligt klogt set på det tidspunkt! Når en opskrift kræver fløde fra Karolines Køkken, har vi tendens til at vælge fløde fra Karolines Køkken, selv om vi kunne tage en hvilken som helst anden variant i køledisken. Sådan fungerer vi mennesker.”
Indsigter er vigtige
Bliver man i differentieringen, spiller anvendelsen af data ligeledes en vigtig rolle for en succesfuld eksekvering af DTC-strategien. Med en komplet orkestrering af data kan virksomheder aflede indsigter i relationen mellem dem selv og forbrugeren og ultimativt styrke såvel produktet som relationen med forbrugerne, forklarer Casper Rasmussen:
”CPG’er eksekverer ikke nødvendigvis DTC-strategier for udelukkende at skabe mere omsætning. De gør det lige så meget for at få en større forståelse af deres kunder og af markedet og af, hvordan de derved kan gøre deres produkt bedre. Indsigter er vigtige for at forstå de mønstre, der er i markedet, og ultimativt den rolle produktet spiller i forbrugerens liv. Forankringen i kerneforretningen, med Composable Commerce, minimerer støjen og data-konflikterne, som ofte opstår på tværs af flere kanal-specifikke løsninger. CPG’er med den rette digitale strategi kan dermed sikre krystalklare indsigter i forbrugernes adfærd og præferencer, hvilket ultimativt vil styrke både den direkte relation, men også produktdifferentiering og kanaloptimering i de mere traditionelle distributionsled.”
Et teknisk og et kommercielt spor
Når Valtech hjælper virksomheder gennem den nødvendige transformation til Composable Commerce, er det essentielt for dem at arbejde med både et teknisk og et kommercielt spor, forklarer Casper Rasmussen.
”Typisk bliver vi bedt om at hjælpe med at etablere deres differentieringsstrategi baseret på, hvad DTC kan betyde for det enkelte brand, og hvilke økonomiske modeller, der kan lægges ind i det. Det kan være mange forskellige tilbud til forbrugeren, som normalt ikke er mulige i retail – for eksempel abonnement og personaliserede produkter. Det andet spor handler om hele den tekniske infrastruktur, som er essensen i CC, og som gør en CPG i stand til at eksekvere composable commerce, præcis som hvis den var en digital native virksomhed, der havde kørt DTC i 20 år.”
Skal undgå kannibalisering
Kommercielt set, så introducerer DTC-strategier en central udfordring for CPG’er, som differentieringsstrategien er nøglen til at løse:
”For det første skal du finde en value proposition, som ikke går ind og konflikter med retail og traditionelle kanaler, for hvorfor skulle jeg som forbruger begynde at købe min ketchup direkte hos Heinz? Jeg køber ketchup sammen med de andre varer, jeg har brug for. Virksomheden har derfor brug for en differentieringsstrategi, så forbrugeren i nogle situationer finder det både værdifuldt og relevant at interagere direkte med brandet. For det andet skal virksomheden undgå kannibalisering. Snickers har ingen interesse i bare at flytte omsætning fra deres B2B distributionskanal til DTC, fordi det giver ikke noget løft bare at flytte pengestrømme fra én kanal til en anden. Derfor er differentiering vigtigt, fordi den sikrer, at CPG’er ikke æder af deres eksisterende forretning og deres eksisterende relationer og partnerskaber i deres kerneforretning,” siger Casper Rasmussen.
Fra specialiseret kanalteknologi til virksomhedens kerne
En af kernekvaliteterne i Composable Commerce er virksomhedens mulighed for nemt og hurtigt at kombinere forskellige digitale evner og skabe målrettede løsninger efter behov, hvilket løser den tekniske udfordring krævet af de nye kanaler.
”Din investering i disse digitale evner og muskler, der styrker dig i kernen, svarer fuldstændig til dine andre investeringer i lager, logistik, mennesker og processer. Du etablerer en digital infrastruktur for at kunne være en digital virksomhed, uanset hvilke forbrugsvarer du sælger.”
CC adskiller sig grundlæggende fra den traditionelle måde af digitalisere en CPG på.
”Hidtil har en CPG investereret i specialiseret kanalteknologi op mod for eksempel detail, website og sociale medier, og så har der siddet medarbejdere, som har forsøgt at få alle de her værktøjer til at spille sammen og give en god bruger- og kundeoplevelse. I CC flytter du teknologien væk fra kanalerne og lægger den ind i virksomhedens kerne, og derfra skaber du så de kanaler og løsninger, du skal bruge for at eksekvere din DTC-strategi og ramme forbrugeren, hvad enten det drejer sig om sortiment, køb, loyalitet eller kundeservice”
I alle kanaler
Valtech er i øjeblikket transformationspartner for en af verdens største slikproducenter, ved hjælp af Composable Commerce, som blandt andet har en DTC-strategi om personalisering af produkter.
”Du kan bruge slik i mange andre henseender end blot at spise det fra posen. Du kan bruge det til gaver eller som pynt ved festlige lejligheder, for eksempel ved et bryllup, hvor det kan ligge på bordet, når gæsterne ankommer. Det er ikke en value proposition, der vækker den største genklang her i Danmark på grund af vores forbrugsvaner og holdninger til sundhed, men det gør den i mange andre lande. Pointen er, at en verdensomspændende CPG investerer i den her teknologi, fordi de forstår, at deres value proposition er gaver, men at eksekveringen ikke handler om at smide en feature ind på et website og så vente på, at folk kommer. Den handler derimod om på samme tid at køre igennem bryllupsarrangører, sociale netværk og retail-lokationer med sine services. CC sørger for at rulle den value proposition ud i alle de kanaler, hvor forbrugeren kan have interesse i at interagere med brandet.”
Vindere og tabere
Opmærksomheden på Composable Commerce er støt stigende, og man skal som CPG ikke sidde på hænderne for længe.
”Vi forventer, at 80 procent af virksomhederne vil distancere sine konkurrenter i 2023 ved at have en så fleksibel og agil måde at aktivere kanaler og touch points på. Forbrugernes adfærd vil forandre sig hurtigere og hurtigere, vi vil se flere spillere i markedet, og vi vil se et større behov for, at virksomheder kan omstille sig hurtigt i forhold til de kanaler, der opstår eller bliver relevante. Det er et stort uoverskueligt virvar af mange forskellige interaktioner, som kun bliver mere komplekst over tid. Men hvis du har en løsning, som er agil og fleksibel nok, så du kan eksekvere din DTC-strategi og dine differentieringsstrategier, kan du overhale markedet. Virksomheder, der ikke har investeret i den rigtige infrastruktur, vil have svært ved at omstille sig og gøre det hurtigt nok.”
