Detailbranchen er i gang med en revolution, hvor den traditionelle handel i fysiske butikker skal forholde sig til de uendelige muligheder, som eksisterer i at shoppe Online. Alternativer som blandt andet E-Handel motiverer lige nu de fysiske butikker og kalder på forandring, innovation og nye tiltag i detailsegmentet. Har fysiske butikker samme plads i forbrugernes hjerter eller skal de dele pladsen med alternative købsmuligheder?
– Svaret er JA
Skrevet af; Johnni Rasmussen
Fysiske butikker, e-handel eller begge?
Der er efterhånden skabt en konsensus om, at ”nethandlen kan føre til butiksdød”, idet den teknologiske udvikling skaber muligheder, som kun fantasien sætter grænser for, både ift. fleksibiliteten i købstidspunkt, lavere priser og større udvalg. På trods heraf har Epinion udarbejdet en undersøgelse for Business Danmark, der viser at 53% af forbrugerne helst vil handle i fysiske butikker frem for online. I E-Handelsanalysen fra Dansk Erhverv viser det sig, at ca. 35% af de 20 mest anvendte netbutikker i Danmark, både har en Online og Offline tilgang til deres produkter. Denne udvikling flugter med resultaterne fra Dansk Erhvervs spørgeskema omhandlende forbrugerpræferencer, hvor 15% af de adspurgte mener, at det at varen kan byttes i en fysisk butik, er det næst vigtigste ud over prisen.
En af de føromtalte 20 butikker fra analysen er jem&fix. Kæden lancerede under Corona-lockdown muligheden for Click & Collect. Tiltaget skulle tilfredsstille efterspørgslen på byggematerialer og andre produkter, som normalt ville kunne beses og hentes fysisk i deres butikker, hvilket ikke var muligt pga. pandemien. Det nye tiltag blev taget godt imod af forbrugerne, som under Lockdown nød muligheden for at kombinere e-handel og de fysiske butikker via Click & Collect. På trods af successen valgte kæden at rulle tiltaget tilbage og fortsætte med to særskilte salgskanaler, E-Handel og salg i fysiske butikker. Claus Petersen, administrerende direktør i jem&fix forklarede i et opslag på Linkedin, at tiltaget ikke var i overensstemmelse med den generelle strategi i koncernen. Click & Collect servicen kompromitterede evnen til at sætte den bedste pris i markedet og dermed efterleve Jem & fix’ vigtigste mission at kunne tilbyde kunderne de laveste priser i markedet. For at være prisledende, er effektiv butiksdrift altafgørende. Click & Collect er en serviceydelse, der er ressourcekrævende og dermed omkostningstung, og er derfor ikke effektiv for kæden som salgskanal.
Click & Collect tiltaget fra jem&fix viser, at fysiske butikker og e-handel kan kombineres med stor succes, men samtidig kan de også være særdeles effektive hver for sig, hvor jem&fix nyder stor succes i deres fysiske butikker. Men er fremtiden fysiske butikker, e-handel eller en synergi mellem begge strategier igennem strategier som Click & Collect?
Et naturligt sammenspil
Andelen af udbudte detailhandelskvadratmeter pr. 1. juli 2021 er faldet med 108.600 m2 sammenlignet med året før, hvilket er et nyt historisk lavt niveau. Endvidere fastslår den netop udgivet E-Handelsanalyse fra Dansk Erhverv, at handlen på nettet har vækstet 26% og nærmer sig et forbrug på DKK 100 mia. på seks måneder. Rapporterne indikerer, at fremtiden har plads til både fysiske butikker og e-handel. Væksten i e-handel er ifølge rapporten forårsaget af bekvemmelighed, pris og udvalg. Rapporten angiver ligeledes, at ca. 10% af forbrugerne angav Corona-relaterede årsager til væksten i e-handel. Væksten i e-handlen skal ikke alene ses som en konkurrent til de fysiske butikker, men som en naturlig følge af Corona-krisen. En analyse fra Deloitte viser, at folk, der både handler online, på mobilen og i fysiske butikker, køber for mere end det dobbelte af de forbrugere, som udelukkende handler i fysiske butikker.
Ifølge Morten Steinmetz, Partner i Deloitte, så er sammenspillet mellem fysiske- og netbutikker ikke længere kun nice to have, men need to have. Det er altså vigtigt at have en forretningsmodel, hvor begge købsmuligheder er tiltænkt en rolle for at maksimere indtjeningen. Forbrugerne tjekker varer online inden køb i en fysisk butik. ROPO er en forkortelse, som står for ”Research Online, Purchase Offline”. Det relativt nye fænomen beskriver en købsadfærd, hvor forbrugere forsker i produktinformation online blandt andet mht. pris, anmeldelser og lagerstatus for at kvalificere deres købsbeslutning, før de beslutter sig for at købe eller ikke at købe produktet. Omvendt kan begrebet vendes om, ”Research Offline, Purchase Online”. Det vil sige, at butikkerne får en anden funktion, mere som et showroom. Kunderne kan gå ned i byen og kigge på et produkt, og efterfølgende gå hjem og i ro og mag foretage en købsbeslutning online. Det vil sige, at butikkerne flytter salget fra butikken til nethandel, men igen tages den fysiske butik ikke ud af købsprocessen.
Fremtidens handel?
Det står efterhånden klart, at fysiske butikker er med i langt største delen af købsbeslutningerne, enten som salgskanal eller som et sted, hvor varerne bliver præsenteret til forbrugerne. Netop det, at fysiske butikker er en vigtig del af den fremtidige strategi, kommer også til udtryk i faldet i udbuddet af ledige butikskvadratmeter. Købsadfærden har taget det bedste fra e-handel og fysiske butikker og heraf skabt en synergi. Butikker, som står på to ben, hvor det ene ben udgør E-Handel og det andet udgør fysiske butikker er mere konkurrencedygtige og profitable.
